服饰赛道观察:SHEIN及它的“后来者”们

去年,DTC出海品牌SHEIN的销售额约为160亿美元,这一惊人的表现超越了一众老牌同行。尽管面临着转向可持续性商业模式的压力,社会各方也对各大快时尚品牌频频发出质疑但是许多后来者仍在纷纷效仿。

Vogue Business分析了市面上至少12个在运营模式、目标市场和营销策略等方面与SHEIN相似的平台。后来的入局者是否有可能与巨头抗衡

市场呼声

SHEIN由许仰天Chris Xu于2008年创立,该品牌充分利用中国强大的服装生产能力和结构良好的供应链体系,于2016年左右获得爆发式增长。据报道,该公司正在与包括成长型股权公司General Atlantic(美国泛大西洋投资集团)在内的投资者就新一轮融资进行商议,该轮融资完成后该公司的市场估值或将迈入千亿美元 大关。

然而,即使强大如SHEIN,也难免来自市场压力。据彭博社报道,该品牌去年的年销售额增长率已然放缓,从2020年的250%降至60% 如果美国政府堵住了SHEIN在美的税收漏洞,那么该公司的增长前景或将再被蒙上一层迷雾。部分怀疑者表示,SHEIN所拥有的全球年轻客户群或将更密切地督促该品牌展现出企业的可持续发展能力响应社会对于可持续发展的呼声。

SHEIN模式依然很香

许多新兴平台是由主要集团的高管或大公司直接投资从而创建的。例如由阿里巴巴前CEO卫哲创立的嘉裕资本,对专注于电商出口市场的泳装品牌Cupshe总计投资超过1亿元人民币(1480万美元)。与SHEIN一样,Cupshe起源于南京——其母公司是南京卡佩希网络科技有限公司,该公司成立于2015年12月,专注于欧美电商市场。

另一个响当当的例子则是Cider,由服装租赁平台Ycloset的联合创始人王琛创立。目前市场估值超过10亿美元。上市首年完成4轮融资,国际投资方为DST Global、IDG Capital和Greenoaks Capital。

值得关注的还有知名快时尚巨头Zaful,该品牌属于环易购球 旗下,拥有大码品牌Rosegal等丰富的品牌组合。Zaful拥有可观的社媒粉丝,这使其成为快时尚领域的重要一员。

除此之外跨境快时尚电商公司Infinite Waves,近期完成了1亿美元的A轮融资。这是一家来自北京的初创公司,已获得红杉资本投资;IDG资本也推出其运动服饰电商平台Halara国内电商大牛阿里巴巴也入局欲分一杯羹,于2021年10月推出面向欧美市场的Allylikes平台……

人满为患的跨境服装赛道也让部分中国快时尚电商另辟蹊径将目光瞄准其它地域市场,比如成立于2021年的JollyChic(目前似已关闭)主要专注于中东地区,拥有超过80万的Instagram粉丝,销售女装、配饰、家居和母婴产品等。

同时值得关注的科技驱动型企业有Finecut Technology该企业拥有StyleWe(细刻)和Just Fashion Now等独立网站以及专注于与原创独立设计师合作和以快时尚为主导的Noracora。这3大平台都专注于低成本的性价比女装市场。2021年4月,该公司获得由腾讯领投的5000万美元B轮融资。

SHEIN的成功经

SHEIN的“压舱石”在于其高效灵活的供应链。服装生产到交付周期可以短至7天,而大多数竞争对手至少需要两倍的时间。

除了高效运转的供应链外,SHEIN还经常与TikTok进行对齐,使用了准确的算法,可以预测社媒时尚趋势并推动整个供应链的即时响应。该平台快速跟踪和分析用户的浏览情况、点击偏好和其它行为信息继而有针对性地迎合趋势并迅速投入生产。

广州等城市的小型制衣工厂已成为SHEIN官方亲密的合作伙伴。据第一财经报道,与SHEIN合作的小厂商都接入了该品牌的供应链管理系统,融入其高效的业务生态。

SHEIN成功的另一个关键是其海外本地化营销和对社媒博主营销的高度重视。早在2010年,该品牌就与Instagram和YouTube上的博主们合作后来也陆续将营销矩阵扩列到TikTok。

SHEIN在前谁与争锋

从融资、社交媒体影响力、发展势头以及用户流量和增长等指标来看,Cider和 Zaful可以说是当前竞争对手中的实力佼佼者

Cider在TikTok拥有6.2万名粉丝,Instagram拥有300万粉丝,并且在YouTube 上拥有大量与Cider Haul相关的关键字(Cider部分视频的浏览量超过100万)。

Zaful在全球社交媒体平台上的影响力更为显著,其在TikTok有34.7万名粉丝,在Instagram有500万粉丝。同时Zaful还在葡萄牙、法国、意大利、日本、菲律宾、西班牙和德国等市场都开放了相应的平台。Zaful的YouTube浏览量超过千万次。

Cider和Zaful都试图在营销方式和供应链管理方面尽可能对齐SHEIN。两者都采取了网红策略,依靠博主们开箱视频获取流量与影响力,并同步展开签约。Cider目前也正在积极建立其品牌社区,为忠实粉丝创建了一个名为Cidergang的Instagram 帐户,该帐户获得近 5万名用户涌入也同步在社交平台 Discord上设立了一个专门小组。与此同时Zaful参加了伦敦和纽约的时装周,并支持可持续时尚活动。

Allylikes虽然还处于起步阶段,但得益于阿里巴巴本身强大的跨境物流、多渠道和平台运营等优势,具有快速增长的潜力。

尽管有如此多的竞争对手虎视眈眈,但大多数业内人士表示,目前还很难看到能有谁成为 SHEIN的竞争对手。

据估计后来者们初步获得竞争突破的机会可能在于小众产品类别例如Cupshe的泳装品类,或者是PatPat的童装品类或特定市场(例如专注于印度市场的Urbanic,或奔驰于中东主赛道的Jolly Chic)。

  • 总结

未来的跨境服装电商市场谁主沉浮目前真的很难下定论毕竟在快时尚领域,大鱼小虾都来去匆匆。但是唯一确定的是可持续性发展将是该领域的企业们需要投入精力回答的重要命题

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