（图片来源：图虫创意）
亚马逊站内广告，是每个卖家必须要投入的一种亚马逊站内付费引流工具。本文将从广告排名原理、自动和手动投放、预算、竞价、ACOS五方面出发，为大家分享一些优化广告的实操建议，希望能帮助大家更好地运营站内广告。
一、亚马逊广告排名原理
广告排名得分 = 广告出价 x 广告质量得分 (转化率 + 点击率 + 广告历史数据表现 + 相关度 + 类目节点)
其中，广告历史数据表现，就是历史点击次数，因此广告跑了一段时间的广告不要轻易删，因为有权重。
转化率、点击率、相关度与产品页面息息相关。在投放广告之前，您的产品页面信息一定要优化完整，其中包括图片、价格、关键词埋词、评价、QA问答等等。
同时，要明确高度一致原则：Listing文案关键词布局与广告投放高度一致。文案会影响广告投放的抓取匹配，因此我们需要根据广告投放结果，来持续优化文案。
（图片来源：卖家精灵）
二、自动和手动广告
1、自动广告如何投放？
自动广告是由亚马逊系统抓取您的广告商品描述中的关键词来进行匹配投放，zui主要的功能是稳定获得zui广范围内的曝光。
（1）预算
预算花费与点击量相关，建议点击量由ACOS主导，若ACOS不理想，调整竞价 (Bid) 以将点击量控制到合理范围内，以免干烧预算。
（2）多组投放
多组自动广告同时投放，不同 Bid 出价，快速找到出价范围和对应点击量。同时，对好卖子体单独投放，增大曝光量和转化，由点到面，加快推排名速度。
（3）根据产品所处的阶段，合理调整心理预期
特别是在产品上升期，做好多花钱多买流量的准备，一切以优化好 Listing 为前提，才可能得到更好的转化，不能因心疼花费太多而突然停止，导致半途而废。
2、手动广告如何投放？
手动广告着重重视关键词投放，用关键词卡广告位，同时提升关键词自然排名和权重，这点自动广告无法做到。
（1）手动关键词投放选择
根词：就是大词，这是必须拿下的关键词，可同时开 3种 匹配类型观察数据，同时增大曝光和转化机会。
匹配类型：手动关键词投放主要以广泛匹配为主，以获取zui大的曝光和点击。若表现不好，可考虑换成词组匹配。
精准匹配：一般是长尾词，来自于自动广告中，点击不高但转化很好的关键词。精准长尾词的点击量不会很高，但是ACOS会很漂亮。
（2）手动关键词一次性投放多少为宜
以鞋包类为例，新品建议投放20个词左右，不断的筛除表现不好的词，添加新词，每次添加对应淘汰数量词或更多，zui多不超过20个。
新词测试以点击量为准，若50-70个点击量不能产生转化可选择淘汰或者更换匹配方式，具体以类目和实际投放表现为准。
大词投放，日均点击不宜超过50个，除非acos在可接受范围内：新品30%以下，老品25%以下。
（3）多组投放
手动广告也可以多组同时投放。由于亚马逊的产品转化的不确定性，比如意外单，亚马逊的系统判定可能不同。因此，卖家可以同时多组投放，筛选留下表现较好的广告组。
3、学会收集关键词，形成自己词库
关键词主要以买家搜索为准，找准哪些是符合买家搜索习惯的词，能为产品带来曝光和流量。
根据搜集到的关键词，汇总形成自己的词库，帮助自己更清楚地判断出哪些关键词可能是优质词，哪些关键词是同类效果的词。
（1）相关属性与根词的组合
相关属性与根词组合，可以大概率找出符合产品的热词。组合后，一定要拿到亚马逊上去搜索，或者直接使用卖家精灵的 关键词挖掘 功能，批量输入查看这些词在亚马逊的表现数据。
以鞋包类产品为例，类目zui大词 (根词)：shoes, sneaker, running shoes；人称代词 + 根词可匹配出相关二级大词。
辅助词：场合词 gym; walking; workout; tennis; hiking等，与根词组合也可以匹配出相关热词。
类目词：cycling 等小众词；
品牌词：关键词+品牌词/品牌系列词。品牌词仅广告投放可用，不可放入Listing中。
（图片来源：卖家精灵）
（2）广告报表中的买家搜索词
您也可通过优麦云的广告搜索词功能，直接汇总收集后台广告投放中的买家搜索词，保存表现好的词形成自己的词库。
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三、如何调整竞价 (bid) ？
钱要花在刀刃上。在产品初期，我们的预算不足的情况下，我们可以观察产品一天中的出单周期，选择阶段性投放。
也就是，在产品出单比较旺的时间段提高Bid，以争取获得更多的流量和转化。在出单比较少的时间段，降低Bid，以减少花费，避免不必要的浪费。
您可以使用优麦云的分时调整竞价功能，调整不同时间段的广告竞价，zui短调整时间间隔为5分钟，更加灵活，避免熬夜头秃式调整广告。
（图片来源：优麦云）
四、如何调整预算？
1、什么是预算？
预算，就是点击量 x 每次点击扣费。所以我们需要观察点击量和当前Listing销量，得出zui大预算范围，能让广告一直跑，保持Always on。
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2、超预算怎么办？
前期由于预算不足，可能会导致广告投放一直超出预算，但是我们又无法多投入预算。这时，有2个应对方案。
（1）不断降低竞价控制花费。我们可以不停小幅度调整竞价，以使点击量控制在我们预算能够承受的范围内，保持广告Always on。
（2）提高产品转化率，从而降低ACOS，使我们的投入得到zui大化的产出。广告质量得分上去了，点击扣费会跟着降下去，这样可以使我们的有限预算带来更多的点击。
影响转化率 (出单) 的因素：价格，图片，评论，QA，流量词埋词，站内外活动 Deal 等，以及一些其他人为干预。
3、分时调整预算
SellerSpace (S2) 分时预算策略，可以帮助您自动调整不同时间段的预算。在超出预算时，帮您自动加大预算。调整时间段zui短间隔为5分钟，调整更灵活！
（图片来源：优麦云）
五、广告投入产出比
1、ACOS
ACOS = 广告投入 / 广告销售额 x 100%；而广告投入 = 点击量 x 点击均价；广告销售额 = 点击量 x 转化率 x 客单价。
因此，ACOS = 点击均价 / 转化率 x 客单价 x 100%
从公式中可以看出，提高转化率可把ACOS降低，但前提是客单价不能太低。如果在客单价较低的产品投放广告，ACOS容易过高，花费超过预算，导致入不敷出。
（图片来源：优麦云）
2、新品前期，ACOS居高不下怎么优化？
新品前期，由于产品数据积累较少，获取的曝光、流量和转化都很低，这是正常现象。但是其中可优化点，还是有不少。
（1）点击率 (CTR)，点击率影响广告质量得分，从而影响亚马逊对该广告的流量倾斜，因此需要持续观察CTR。如果低于0.2%，可考虑换主图。
（2）提高转化，可人为送测干预，找出更合适的词来提升转化。
（3）优化Listing关键词，参考高度一致原则，尽可能加入与产品相关的大词，以获取更多的流量。
（4）手动广告着重精准长尾词，来提高精准转化，加大销售额，降低ACOS。
（5）及时否定垃圾流量词，垃圾流量大消耗预算，且不会带来转化，该否定及时否定。
六、其他优化 Tips
1、广告的投放是一个不断动态变化的推广方式。因此，需要不断地尝试和调整来保持优质的表现，调整点都需要以实际表现为基准，而不能想当然操作。
2、投的词越多获得的曝光可能越大，但能不能形成转化，由Listing本身竞争力决定。因此卖家在投放广告时，首先要优化好Listing，预埋好关键词，积累权重，Listing与广告是相辅相成的。
3、亚马逊提供高的排名一定是给转化率好的Listing，因为广告排名越高，流量越多，亚马逊不止是收入广告点击的费用，更多的应该是成交带来的平台佣金费。所以，同样大流量的广告位，肯定是给转化率高的Listing。因此，转化率是影响广告的zui主要因素。
4、广告把产品推上首页时，还是需要继续投放广告，因为有关联流量。广告在首页的位置，会与很多同类型的排名靠前的产品在一起，客户容易产生点击，从而触发了产品的关联。广告投放得好，会自动在相同产品下出现，关联流量非常大。
5、每天检查广告是否正常运行，部分SKU偶尔会出现不可售，商品信息质量问题等导致相应的广告停止运行，出现这种情况是要及时调整。
6、经常检查核心词的排名情况，尤其是购买高峰时，要对广告进行调价，并记录排名，避免被竞争对手挤到其他地方。
（编辑：江同）
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