优衣库可能也没想到，2021年会是自己的“水逆”之年。

开年以来，优衣库在微博可谓是常驻热搜。#成人试穿优衣库童装#、#优衣库日本全线降价#、#优衣库中国没有降价计划#，热搜内容几乎全是负面。

近日，优衣库再次发布与KAWS联名款产品。与2019年被疯抢到断货不同，这次是被“骂”上热搜。“新疆棉事件”的影响还未消去，消费者拒绝购买袖口印有“TOKYO FIRST”字样的T恤。

被抵制是真的，生意不好做也是真的。

优衣库母公司迅销集团7月公布的2021财政年度前三季度(截至2021年5月底)业绩报告显示，优衣库在大中华地区的营收为4315.02亿日元，跟去年同期相比有大幅回升，但业绩低于预期。

不难理解，这个数字跟疫情前的2019年同期相比，增幅只有7.18%。要知道，在这之前几年优衣库大中华地区的营收增速均保持两位数。

今年618，优衣库在天猫首轮预售中被国产女装品牌挤出前三。虽然zui后依然拿下销量冠军，但排名第二的UR紧随其后，势头很猛。

很多不买优衣库的人不理解，不就是件衣服么，没有替代品非买不可？喜欢优衣库的人也很担忧，优衣库会不会越来越凉，在中国的“神话”还能持续多久？

被“神化”的优衣库

大多数喜欢优衣库的人，都有一个朴素的理由：便宜。

59一件的T恤，99一件的衬衫，129一条的休闲裤，299一件的羽绒服，近几年商场里能下得了手的也只有优衣库了。

手头不宽裕的学生、初入职场的白领、甚至只为一时救急，都可以毫无压力地走进优衣库，挑一套质量款式都还不错的衣服，300块钱，就能让你过上“体面”的人生。

那些年，优衣库还频频推出具有科技感的爆款产品。

一年穿三季的摇粒绒外套，通勤、旅行必备的Ultra Light Down羽绒服，爱美星人的救星HEATTECH内衣……这些“黑科技”给穿优衣库的年轻人镀上了一层可以没钱必须GEEK的外衣。

后来，优衣库跟经典IP、潮牌、奢侈品设计师合作推出联名款，“时尚”成为优衣库的关键词。

还记得身穿漫威UT的男同事，一脸兴奋地跟人讲述从日本代购那里搞到这件T恤有多不容易；也记得买到爱马仕创意总监Lemaire合作款摇粒绒外套的女同事，穿着这件衣服在朋友圈里出镜了多少次。

在以前，Lemaire、村上隆、KAWS，这些有钱人的“时尚”对于很多人来说，是想都没去想的东西。但优衣库的出现，把它们变成一种“买得起的奢侈品”，一种玩味的体现。

2019年优衣库UNIQLO x KAWS合作款开售引发排队抢购

图片来源：视觉中国

低调、科技、时尚，一时间优衣库成了一种“风格”，穿优衣库也成为一种“态度”——月薪五千的穿，月薪五万的也穿，都穿得理所当然，撞衫也毫不尴尬，甚至有点英雄相惜的感觉。

2019年，可以说是优衣库在中国的爆发之年。

数据显示，2019年财年，优衣库母公司迅销集团海外收入首次突破1万亿日元，其中优衣库大中华区收入达5025亿日元，营收、经营利润分别同比增长14.8%、20.8%。2019年天猫双11，优衣库更是横扫服装界，拿下服装综合榜、男装、女装三个冠军。

你我皆“凡人”

一个外国品牌，之所以能在中国拿下三冠王，是因为它是真的老少咸宜。

有数据显示，优衣库的目标客群是6-60岁，商品SKU以基本款为主。正如优衣库创始人柳井正所说：“优衣库的休闲服必须跨越年龄、性别，甚至无视国籍、职业、学历，真正做到这是大家的服装。”

但也正是这种“所有人都能穿”的理念，导致想把优衣库的衣服穿得“出彩”很难。

B站时尚博主@丰海徐徐徐曾总结，“优衣库水很深，它只适合两种人。”

第一种人，是社交网络上以及大街上遇到的潮人。他们购买优衣库，是建立在很明确自己的时尚品位的基础上，非常清楚自己在优衣库能买到什么。他们通常以购买基本款为主，通过跟不同风格的服装搭配达到让人眼前一亮的效果。

第二种人，是对衣着要求并不高，舒适得体即可的人。他们通常从头到脚都是优衣库，对他们来说，“不知道买什么时，买优衣库总没错。”

日本著名设计师山本耀司在个人回忆录《做衣服：破坏时尚》中被问到“买过优衣库的衣服吗”时曾坦言，

“没有。那种衣服绝大部分的服装厂都可以生产。但是优衣库很厉害的一点是，将自己做成了品牌。”

确实，优衣库的品牌已经成为一种“时尚”，但这种时尚穿在普通人身上未必好看。

就拿近几年火遍小红书的优衣库“爆款”产品来说，在一众元气长腿照片中，总能夹杂一些普通人翻车的残忍对比。

图片来源：小红书@小林的试衣间、@菜盟主

谁穿谁腿长的神裤卡裆卡到怀疑人生，日系OL风优雅缎面裙穿上没腰显胖，男友风半拉链卫衣一不小心穿成老干部……

图片来源：小红书@小芙_Zing@小杨不掉发

它让无数沉迷优衣库的年轻人清醒地认识到，优衣库可以给倪妮们锦上添花，但普通人不要指望一件衣服给你雪中送炭。

除了驾驭不了的“时尚”，优衣库让年轻人脱掉“神仙”滤镜的第二个原因就是价格越来越“贵”。

去年年底，#优衣库悄悄涨价#话题登上微博热搜，获得2.8亿关注，1.1万讨论。

“曾经300元以下的衣服在店内随处可见，现在随便抓一件，都是599这样偏高的价格。”

图片来源：微博@一个susie

“稍微带点设计好看一些的都在299左右，我就说为啥我突然觉得钱不经花了，去一趟还没买啥就七八百没了。”

对此，优衣库方面回应称，“商品没有涨价，只不过是增加了中高端产品的占比。”

然而，2020年经历过疫情，很多年轻人开始意识到“攒钱”的重要性，“消费降级”成为主流。

当你揣着500块钱走进优衣库，凑不齐一身zui新款，只能在打折区挑挑拣拣时，一种“我不配”的失落感油然而生。

如果说悄悄涨价是个“美丽的误会”，那“差别对待”就是压倒中国消费者信心的zui后一根稻草。

今年3月，优衣库在日本本土降价约9%，但不包括中国在内的海外市场。迅销集团解释，“受到疫情的原因，很多顾客正经历前所未有的困难……因此，公司决定将继续以消费者负担得起的价格出售产品”。

对此，中国打工人只想说一句，“那我走？”

在中国还能火多久？

优衣库的“水逆”，其背后不免有产品设计、定价、市场策略等多方面因素，但zui为直接的是今年3月的“新疆棉”事件。

在4月份迅销集团的发布会上，优衣库创始人柳井正对于新疆棉的风波事件作出了回应，称“保持中立态度”。

这一态度，导致井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星工作室纷纷发布声明，宣布终止与优衣库的一切合作。据外媒彭博社报道，4月份，优衣库在中国电商平台销量受到重挫，下跌20%以上。

如今，中国已经成为优衣库海外第一大市场，吃中国的饭、砸中国的锅肯定不行。

尤其是95、00后一代，成长于中国经济和城镇化高速发展时期，更加爱国，对民族文化也更加自信。

近几年，国潮崛起，像安踏、李宁、鸿星尔克、UR这样的国产品牌，越来越多回归我们的视野，颠覆国货的传统印象。

如今的品牌，不只提供商品，更是生活方式和价值观的输出。

当身穿优衣库不再是一种“风格”、一件值得“骄傲”的事情，还会有人为它买单吗？

优衣库母公司迅销曾表示，预计到2022财年，大中华市场的销售额有望能突破1万亿日元。这个愿望恐怕要画上一个问号了。

优衣库水很深，它只适合两种人 |丰海徐徐徐 bilibili

偷偷涨价的优衣库，打工人都快买不起了 | 赵皖西 新周刊

优衣库的“中国困境”| 灵兽

优衣库能一直赢下去吗？| 钛媒体

专访优衣库品牌负责人丨如何俘获年轻消费群体的心 | TheFashionShop服装店