在1月10日国家药监局再次重申宣传“药妆”属违法行为后，2月21日下午，鸥美药妆在官方微信上推送上发布消息称，欧美药妆天猫旗舰店开业。除了线上店铺仍宣称是药妆外，在北京商报记者走访多家鸥美药妆线下实体店时发现，仍有部分鸥美药妆的标志为“OMEY鸥美药妆”，而这些店铺的营业执照上则为“北京鸥美商贸有限公司”。实际上，随着国家进一步重申我国并无“药妆”概念，曾以“药妆”为产品噱头的各个品牌纷纷在转型整改。业内人士认为，宣传“药妆”的品牌实际上是在凸显自己产品的安全性。未来，这些以“药妆”为噱头的品牌该何去何从，还有待时间考验。
依旧宣称是药妆
2月21日下午，鸥美药妆在官方微信上推送上发布消息称，欧美药妆天猫旗舰店开业。登陆该旗舰店，截至当日18时，该旗舰店的粉丝数仅为83人。
在页面首页显示：“鸥美药妆是一家进口化妆品零售连锁店。覆盖上海、北京等15个主要城市，全国共有100余家门店，拥有50余万会员……并拥有医疗美容门诊部提供皮肤诊疗、微整形在内的皮肤问题一站式服务。”
不过，搜索“鸥美药妆”并不能找到该店，而输入“鸥美”等字样可以间接查询到该旗舰店。据该旗舰店的工商资质信息显示，注册企业名称为“上海鸥美药妆保健用品有限责任公司”，经营范围主要为批发非实物方式，其中含有化妆品、日用百货、文化办公用品等，但并没有药品等相关资质。
值得关注的是，在1月10日，国家药监局发布了关于化妆品监督管理常见问题解答公告，就消费者对“药妆品”概念的疑问做出了解答称，对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称‘药妆’、‘医学护肤品’等‘药妆品’概念的，属于违法行为。
但鸥美药妆除了在官方旗舰店标称自己是“药妆”之外，登录官网可以看到，鸥美药妆仍然宣称自己是“药妆”。
在北京商报记者近日走访时也同样发现，在部分鸥美店铺上，仍明显标示着“鸥美药妆”字样。据店员介绍称，店内所有的产品都是进口药妆，主要涉及森颜树语、欧敏肤、树予等品牌。
就鸥美药妆为何仍宣称为“药妆”，北京商报记者联系鸥美药妆进行采访，但截至发稿对方未予以回复。
为何药妆“摘帽”难
进口“药妆”可以称为药妆吗？国家药监局曾公开表示，世界大多数的国家在法规层面均不存在“药妆品”的概念。避免化妆品和药品概念的混淆，是世界各国（地区）化妆品监管部门的普遍共识。
回顾中国市场上所谓的“药妆”。大多以纯天然、无刺激、安全等为宣传噱头。而化妆品之所以要姓“药”，是因为消费者普遍认为，这类产品由医生参与研发和配制出的化妆品更加安全有效，也正是基于此，企业为了抢占化妆品市场，也开始不断追捧“药妆”概念。
起初，“药妆”的翻译来自于台湾对翻译日本的药品妆品店。在日本，“サンドラッグ ”是店名，并标注英文Drug & Cosmetic，直接翻译后是药品妆品店。为将名字简化，店名缩减成了“药妆店”，但其实是药品和化妆品的集合店。
资深营销人、智云图品牌咨询公司创始人姜晓峰表示，国外知名的、在药店具有较长销售历史的药妆护肤品牌出于监管管控等原因，目前在宣传时对于使用“药妆”两字相对谨慎，也尊重中国本身没有药妆这一分类；相反其他一些国内企业，本身未必有很强的科研能力，反而很激进地鼓吹并使用“药妆”这个词，以吸引消费者购买。
纵观在欧盟等一些发达国家，“药妆”被视为一种特殊的化妆品，须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且必须完全公开有效成分及安全性等配方，并不含公认的致敏源。而在韩国，“药妆”的功能主要以美白、祛皱和防晒为主，在包装上与普通化妆品有区别。
“基于一个‘药’字，一些不法商家开始对此大做文章，由此而衍生出的‘药妆品’，让消费者误以为是‘药用化妆品’，究其本质则是化妆品，并不存在药用价值。”一位不愿具名的业内人士进一步指出。
行业整改两重天
实际上，我国对于“药妆”的管控由来已久。《化妆品卫生监督条例》第十二条规定：“化妆品标签、小包装或者说明书上下得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语。”另据《化妆品命名规定》第五条规定：“化妆品命名禁止使用下列内容：（二）医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语；（三）医学名人的姓名；（四）消费者不易理解的词语及地方方言；（六）已经批准的药品名；（八）其他误导消费者的词语。”
对于违规宣称药妆的企业，国家也出台了相应的法律法规。上海衡孚律师事务所律师李红俊在接受北京商报记者采访时指出：“根据《化妆品卫生监督条例》第二十八条规定，对违反本条例其他有关规定的，处以警告，责令限期改进；情节严重的，对生产企业，可以责令该企业停产或者吊销《化妆品生产企业卫生许可证》，对经营单位，可以责令其停止经营，没收违法所得，并且可以处违法所得二到三倍的罚款。”
面对国家进一步申明宣称“药妆”系违法行为后，目前，在淘宝、京东上搜索“药妆”已没有相关产品。曾经主打“药妆”的化妆品品牌也纷纷开始整改转型。曾与鸥美药妆相似的“药妆”集合店——优贝施，目前已在部分店铺已经隐去了“药妆”相关字样，据优贝施店员介绍，现在已不让宣传“药妆”。但对于禁止原因，店员则含糊其辞。1月22日，曾经的“森田药妆”也将微信公众号的名称改为了“森田品牌资讯”，但在该公众号的介绍中，仍存在“药妆”宣传。
值得关注的是，在消费者追捧“药妆”概念之时，这些主打“药妆”的店铺实际上经营状况并不亮眼。据启信宝数据显示，上海鸥美药妆保健用品有限责任公司在2013-2017年营收在4000-7000万元之间，而净利润则在-4000万元-0万元区间。
“曾号称“药妆”的品牌亟待转型。”姜晓峰建议：“美容护肤行业需要有新概念。从草本天然到药妆，就是新概念的推陈出新，也符合现在消费者追求更专业产品的消费升级的心理趋势。透过国家对药妆的管控，可以进一步规范市场发展。” 北京商报记者 方彬楠 白杨
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