跨境电商海外营销策略分享

跨度电商现在的发展其实挺不错的，很多的商家们都有去从事跨进电商行业，如果想要做的好的话，一些营销的技巧是需要去了解的哦，下面为大家分享跨境电商海外营销策略。

今天分享的主题叫“不同类型的卖家如何搭建合适自己的营销模型”，这也是我们擅长的板块，我们服务的客户挺多样的，大概也能拆成三四类。每一类客户基于不同的行业属性、产品属性、用户属性以及市场特征，都有适合自己的营销模型。

独立站和平台卖家如何制定差异化的营销策略?基于我之前在奥迪工作，虽然我没有大量的去做亚马逊和eBay的运营，但我跟他们还有挺多配合的地方。

“高转化的广告具备哪些要素?”也是我们独特的背景，国内大部分的运营都来自于平台，平台的运营其实更大程度上是擅长运用平台的规则以及平台流量。平台流量其实很特殊，用户上了这个平台之后，是有明显的购买意向的，针对特殊流量他们可能会比较擅长竞争，而他们可能对消费者社交场景以及消费心理、决策流程和使用体验上可能会差一些。

我们公司一部分是运营，另一部分是品牌推广，有marketing的背景，今天主要是讲这三个部分。我主要会从一些实践的部分开始，再倒推理论，公开课的zui典型的痛点就是听课一时爽，上战场火葬场。听的时候觉得什么都好，做起来的时候就不太行，所以我们今天会以务实的实操方法为主，然后倒过来再讲一些理论的事情。

第一部分是不同类型的卖家如何搭建适合自己的营销模型。这里有两个关键词，一个是“不同类型的卖家”，一个是“营销模型”。为什么我们要做营销模型这件事情?因为营销模型主要涉及到渠道和时间阶段，以及需要主打的地方。

消费者，尤其是独立站的消费者在互联网上获取的信息是多元的。像平台的客户可能在亚马逊或eBay这样的平台里进行搜索，然后只在平台里进行比较。

但独立站的用户轨迹不只是平台这么简单，他们也会在站外进行搜索，绝大部分的平台都有专门的站外推广部门，而独立站的买家轨迹会更加丰富，他们有可能会在
Instagram这些平台上看图找灵感，有可能在上面搜索产品信息进行比较，他们甚至看很多的
youtube的评论后才去判断自己的需求，所以营销模型渠道上会很有作用。

我们做这个的本质是去根据用户的浏览轨迹，实现降低营销成本的目的。降低成本就是提高费用的效率，另一方面提高转化率。我们先来看一下，卖家如何搭建自己的营销模型，不同卖家如何去分类?

通常情况下，大家对于卖家的分类会有几个词：一个是爆品站，另一类叫垂直精品，还有一个叫品牌卖家。在营销策略来说，爆品站实际是不用什么营销策略的，因为爆品的本质是抓现有流量渠道的不对称。本质上是抓了两点，第一点叫做渠道上面的竞争对手比较少，所以当出现一个新渠道的时候抓渠道的红利，根据渠道选品。

第二个是抓一些现有未满足的需求，比如马上冬天了，关于冬天需要的那些?比如说扫雪的东西等。这种爆品的卖家通常一个团队可能有几十个运营，他们主要的工作都在选品，选到哪个品打爆了就好了，所以他们不会特别看重营销，他们zui重的就是对产品的选择。但这个生意这两年机会会越来越少，因为现在的媒体渠道相对稳定，做的人也越来越多了，客户被教育了不会再去踩坑。

垂直精品和品牌卖家实际是一个过渡的过程，理论上说真正持久的都是品牌卖家，垂直精品很多时候是两类，一类像国内的唯品会，类似洋码头，专注一个类型里面的多种产品，基于用户的信任。国内有大量的爆品站卖家，很多时候垂直精品是他们的一个过渡的过程，他们zui后都会希望自己做成品牌卖家。对于垂直精品和品牌卖家来说，如果大家还是想做成一个品牌，做营销渠道的规划才有意义。

我们主要是靠两个维度去看什么样类型的客户，一个是购买频次的低与高，第二个是竞争强度的低与高，判断营销模型有哪些特点主要根据这两个维度。第一个购买频次高和购买频次低，通常情况下购买频次低的产品，通常它的客单价都相对高一点，当然也有例外情况。购买频次比较高的产品一般价格不会太贵，比如就首饰而言，贵金属饰品比珠宝首饰便宜，它购买频次相对比珠宝来说就会明显的高很多，购买频次高和购买频次低，他们在营销模型上有什么不同?

首先特别重点的是购买频次高的产品。既然它能够多次购买，那么通常情况下，这一类营销模型的重点是首次购买，因为当你首次购买之后，产品体验如果不错，那就有可能会产生复购，所以通常来说第一指标是首次购买，第二指标是一个月或者是两个月内的再次购买，其次就是一年之内的两次购买和一年之内的若干次购买，可以做一个这样的指标线。

那为了第一次购买这件事，就会非常重视流量首次进站时的促销。通常情况下的特征就是进站先给一个优惠券包，券的价值一般不会少，可能是100美金甚至160美金。然后通常是拆成几张券，再给你设置倒计时，一般在两天之内甚至24小时之内就过期。拉新用户通常是这样做的。

这一类zui大的特征是渠道相对而言更重广告多一些，低单价的东西以广告为主。主要渠道可能是以Facebook、Google，
Google是一定用的，Facebook是非常重要的渠道。如果这一类购买频次高的东西，同时不是固定购买的产品，它的内容其实也非常的重，因为你得让它常逛。所以在做渠道投放的时候，
Google display也会特别的多，经常会给他推荐东西。因为你也希望他在你的社区论坛里面会经常出现，让他一直在你的控制范围之内，所以在他们常看的比如像
Facebook，像Instagram这个地方也都会比较多的内容营销。

举例说就像饰品来说，视频或者服装
Instagram上面给他看每天新的款式，或者给他看新的东西，以及在Instagram上或者在Facebook上的一些活动都是非常重的事情，所以叫做做高频次购买的东西，用户参与非常重要，所以除了广告之外，内容渠道上的铺设，并且内容渠道上面主要以新的内容和活动为主，这样能够保持住用户的粘性，一次购买之后再次购买。

这一类的用户通常看别人是什么样子的?就是UGC的内容在里面非常的多，所以也非常重视用户共创。购买频次比较低的产品，比如像除草机它的购买频次就比较低，购买频次比较低的时候，重点就在一次转化的成交率。那一次转化的成交率主要体现在哪里?主要体现在它的信任程度。

这一类产品非常多的review，非常重视的是站外的测评，以及站内页面的部分。比如说YouTube上面测评和实操，让别人看到这个东西是靠谱的，然后在相关的论坛上面需要补充一些内容，让别人觉得这个东西是放心可使用的。然后在
Facebook甚至在link上面，让别人看起来就是一个靠谱的东西。

它和购买频次高的东西的区别是它的互动不用特别高，但质量要很高，它让别人觉得这是一个可以放心购买的东西，从而降低购买的成本，让用户的广告点进来就能转化。

所以我们做服装或者做饰品的时候，我们的产品页面会非常简单，就是让他看完图就能做决定。在购买频次低的产品，我们的页面就会比较复杂，会把产品特点列出来，甚至把证书都会展示出来。

购买频次低的产品，还有一个特点是很多用户不专业，比如说买包包买首饰这个事情，用户是很专业的，没有哪个女生觉得自己干这事是不专业的。所以它的信息很少，所以很少去搜索，除非你自己做一个新的款式新的品牌，新的款式让别人觉得这好厉害就会有一些搜索。

但是购买频次低的产品用户因为不专业，所以它就会进行搜索行为，刚才说的那些增加信任度的方式也是为了这件事情，所以在这类上面
Google的搜索广告和刷屏广告都会显得尤为重要。

除了这个之外，还有竞争强度高和竞争强度低的区分。竞争强度我们先不说低的，像床垫是美国竞争强度非常高的东西之一，因为这个行业里面品牌林立，那么如果一家独大，算不算竞争强度高?

首先来说两个，第一个你刚进入市场的时候搜索广告非常重要，然后竞品广告特别重要，因为强手特别多，如果比强手更强，你就要从强手那里去抢流量。你会发现这一类里面还有一个特征：竞争强度高的产品，你的用户看过不止一家，Remarkable特别疯狂。这种情况下我们怎么办?主要的策略是打竞品，选择你能干得过的，然后投他的搜索竞品词为主。

我们看床垫类型里面，搜索流量里面7成以上的搜索都是带品牌的词，这代表着什么?这代表着各品牌在里面的竞争是非常多的。所以这时候你的页面和你的整个的设计都是以竞争为主的。比如说你有大量的blog页面，我这个品牌vs这个品牌，然后你的产品页面里面会有指数对标，我这个品牌跟他们品牌比，然后竞争系数高的在哪边?然后review也会特别多，特别多的marketing的事情，所以这一类型的话主要打竞品为主，主要打竞品为主。

如果是一家独大，其实竞争程度并不高，非常多品牌的时候，我通常会建议大家不要打特别大的折扣，符合行业特点就好了。你折扣大了不一定搞得过，因为所有人在那里打折扣，别人比你凶你就不行。但如果只有一家大的话，你就干自己的事情就好了。

什么叫干自己的事情?我们刚才说的根据产品类型来看，如果用户主要看外观的UI框的，通常情况下Facebook是非常主流的渠道。因为不管哪个看到你这个觉得有点意思的时候，回头他需要验证，或者他希望想一想的时候都会产生搜索，所以都会要的。

如果是这一类购买频次低的产品，竞争强度低的那就是以搜索为主，然后社媒都跟上，就能够搞定这件事情。