2018年11月17日，意大利奢侈品品牌杜嘉班纳放出一段大秀的暖场视频，视频中一位眯眼女士用筷子吃披萨的视频持续在网络上发酵，此举有辱华嫌疑，网友纷纷质问杜嘉班纳此举意欲何为。

随着事态的进一步发展，更是曝出其创始人兼设计师对中国人口出狂言，态度之差，言语之激烈让人发指。

而这些对话也被搬上了互联网，一时间杜嘉班纳万夫所指，各路大V跳出指责杜嘉班纳，明星纷纷表态终止与杜嘉班纳的所有合作，其大秀也被迫取消。

网友自发形成抵制风潮， 杜嘉班纳的大中华市场应声崩塌，其公司市值遭受重创，创始人身价跌下福布斯亿万富豪榜。

在华遭遇滑铁卢3年之后，杜嘉班纳欲卷土重来，想要在中国这个巨大的奢侈品市场中分得一杯羹，那他们是否能够如愿以偿？

筷子与披萨

事件伊始，杜嘉班纳官方账号放出一条为上海时装秀而准备的一条视频，视频标题为“起筷吃饭”。

视频内容是一个穿着杜嘉班纳设计衣服的小眼睛女士，眯着眼且别扭地用筷子吃着意大利面和披萨，并且在视频中配文：“如何用这种小棍子形状的餐具，来吃我们伟大的传统的玛格丽特披萨”。

视频中似乎透露着意大利人天生的优越感，筷子是小棍子，而披萨则使用了伟大的前缀。而视频中女士的眯眯眼，则代表着意大利人对中国的刻板印象。

这注定是中国人难以接受的，因此有网民在官网直接质问其创始人兼设计师班纳，此视频是否表达了民族歧视的想法。

然而班纳回复非常不尊重且极具攻击性：“视频是他（视频制作人）自己的想法，网络上被删除是因为他的团队和傲慢的中国人一样愚蠢。”

班纳对此事没有丝毫的悔过之意，甚至认为这个视频并没有不妥之处，导致视频被下架的原因在于中国人自己。

也正是因为这一个回复，迅速将事态升级，进而引起全网热议。

随着事件的进一步发酵，杜嘉班纳已经成了过街老鼠，两位创始人在互联网上公开道歉，但视频中的道歉内容毫无悔过之意，让人难以接受。

抵制杜嘉班纳的浪潮达到第一个高峰，线下门店门可罗雀，没有一个顾客进店，各大电商将杜嘉班纳品牌全部下架，杜嘉班纳正在为其创始人的种种行为买单。

有好事的记者询问外交部对此事的看法，换来的只有“此事与政治无关，对品牌是否认可，是消费者自己的选择”的结果。

也许浪漫和乐观是意大利人的天性，班纳甚至在内部会议中表示，根本不用担心中国市场，他们只不过是帮我们做营销的蚂蚁罢了，一夜之间所有中国人都知道了我们的品牌，以后的利润将会弥补我们这次的失误。

甚至班纳在zui后还补充说：“中国人是一个健忘的民族，就像乐天玛特一样，他们还会使用我们的产品。”

然而这还不是事情的zui终结果，因为班纳继续作妖。

号被盗了？

2018年11月21日，这一天晚上杜嘉班纳的上海时装秀即将拉开序幕，然而一位网友在国外社交软件上与班纳对峙的聊天截图被放上了网络。

在这些截图中，杜嘉班纳官方与设计师班纳都曝出了惊人的辱华言论，其中班纳更是口出狂言，直言中国就是一坨“X”。

此帖一出，迅速引起一片哗然，瞬间飙上热搜榜。原定要出席的明星和模特纷纷发表声明，拒绝参加杜嘉班纳的所有活动。

前一天还在彩排的李振洋发表声明：对不起，李振洋走不了这种设计师的秀。

陈坤刚飞到上海看到新闻，发表声明后直接返程。

金大川则发表声明：确认不出席今晚的秀，在将来也拒绝参加一切和杜嘉班纳有关的工作。

章子怡则直接配图回应，将两坨“X”塞了回去，称杜嘉班纳是自取其辱。

几乎有所有要参加大秀的明星和模特相继发表声明，将不会有任何艺人出现在杜嘉班纳的大秀现场，杜嘉班纳耗费860万欧元的大秀注定将无疾而终。

发现事态严重性的杜嘉班纳官方迅速发表声明，称自己账号被盗，设计师账号与官网账号同时被黑，导致发表了一些不恰当的言论，他们正在紧急调查。

临时工和被盗号就像是万能的，在任何场景任何事件都能完美适用的两个词汇。这种入门级的公关手段几乎不需要甄别，就能确定这就是杜嘉班纳的所作所为。

此时的杜嘉班纳还是想要挽救，然而舆论的怒火已经被点燃，加上明星的推波助燃，杜嘉班纳已经被举起得太高了，只要稍微一动就会粉身碎骨。

在明星模特相继发表声明两小时后，杜嘉班纳官方被迫宣布：大秀被取消。

中国与欧洲各国不同的是，中国奢侈品市场巨大，只要能站稳脚跟必定能赚盆满钵满，杜嘉班纳不会不懂这一点，于是当晚在国外社交平台上发表一则看似挽留用户的声明，称都中国怀有爱与热情。这个爱与热情，应该都是给人民币的。

卷土重来？

事发之后英国曼彻斯特大组织心理学教授凯里库珀说道：“我认为他们今后几年没法在中国做生意，一旦打破了那样的文化符号，你就会遇到麻烦，现在品牌形象在中国受损，我认为这种损害将持续到人们淡忘为止。”

而我们淡忘杜嘉班纳辱华事件要多久？这是一个需要网友回答的问题。

根据杜嘉班纳同年财报，仅2019年，杜嘉班纳受到大中华地区影响，其利润报收1.56亿欧元，相比于前一年降低1600万欧元。

从2020年开始，杜嘉班纳在华销量持续走低，几乎丢掉了中国整个奢侈品市场。

2021年，已经销声匿迹的杜嘉班纳再次想卷土重来，在中国市场跃跃欲试，想要看看中国人是否是一条鱼，只有七秒钟的记忆。

为此杜嘉班纳管理层花重金招来两个国际危机公关公司，专门为其在华奢侈品市场回归出谋划策。

2021年11月，彭博社放出消息，杜嘉班纳首席执行官杜嘉称其品牌在华销量增长20％，杜嘉班纳瞬间登上热搜。这一次引起网友关注的并不是杜嘉班纳销量，而是我们是不是真的健忘。

随着记者的进一步调查，似乎我们并没有想象中的那么健忘。以杜嘉班纳20%销量增长为基础，杜嘉班纳在北京上海的多家门店已经关门停业，有些勉强维持的店面也是门可罗雀，进店的顾客屈指可数，杜嘉班纳在亏损以及大中华市场之间两个选择之间反复横跳，既拿不起也放不下。

销量增长与门店数量以及顾客数量并不成正比，在店铺相继关门歇业的情况下还能有如此高的销量增长，是不成比例的。

因此其原因只有一个，杜嘉班纳为了能够在中国卷土重来，炮制出一个虚构的增长点，从而引起其潜在客户的关注以及购买其产品的罪恶感。

在爆发一系列事件之后，杜嘉班纳就已经后悔不已。然而因为其奇葩的宣传风格，文化层面居高临下的姿态，也引起了日韩等东亚国家的强烈不满。

这种影响一直延伸到了2019年杜嘉班纳的米兰时装秀上。该舞台上几乎没有亚洲面孔出席，成交额较上一年几乎腰斩。

尽管在2018年之后的4年时间里，杜嘉班纳有过几次公关，但均为取得中国消费者的好感，其销量也一直维持在惨淡的状态。

总结

其实有诸多品牌都是在中国赚钱，转身就是反华的急先锋。例如：

在中国赚的盆满钵满的范思哲，公然在T恤上将港澳台单独列为国家。

小众品牌菲利普·普兰曾在T恤上印着清朝小丑的团辱华而遭到网友抵制。

日本宝丽品牌专卖店门口贴着“中国人禁止入内”的标签。

丰田刹车门，三星电池门……

一些大品牌在不断地用着一些小动作，来试探中国消费者对他们的态度。成功了就变本加厉，输了就发出一则道歉声明。

他们从来不会因为他们带的负面影响道歉，他们只会为钱而道歉。因为他们打心里认为中国人就是忘性大，有钱无脑。

不过随着中国本土品牌的崛起，国产品牌对外来品牌的替代性逐渐升高，国人的选择也就越来越多。

与此呼应，国外品牌对中国的尊重，对中国消费者的尊重也会越来越多，毕竟一个大到14亿人的庞大市场，可以轻轻松松成就一个品牌，但也可以轻轻松松将一个品牌拉下神坛。

杜嘉班纳不是第一个，但也不是zui后一个。