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作者 | 袁斯来编辑 | 苏建勋X30手机,给荣耀2021年密集的产品发布划上了尾声。这场发布会有着独特的意义,它也是荣耀成立一周年纪念日。离开华为后的第一年,荣耀暂时获得了初步胜利。根据canalys报告,第三季度国内智能机出货量,荣耀已经进入前三,达到了1420万部,市场份额从第二季度的9%上升到了18%,超过了小米。 赵明在发布会上将独立后的211天称为“急行军”:发布了过去几年才会发布的新

作者 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

X30手机,给荣耀2021年密集的产品发布划上了尾声。

这场发布会有着独特的意义,它也是荣耀成立一周年纪念日。离开华为后的第一年,荣耀暂时获得了初步胜利。根据canalys报告,第三季度国内智能机出货量,荣耀已经进入前三,达到了1420万部,市场份额从第二季度的9%上升到了18%,超过了小米。

赵明在发布会上将独立后的211天称为“急行军”:发布了过去几年才会发布的新品量,重新和高通等重点供应链重建关系,完成了渠道梳理。密集的产品轰炸,加上给渠道的厚利,让他们迅速回到牌局,成为了2021年手机行业又一变数。

机海

今年荣耀发新品的速度目接不暇。自荣耀60系列起,荣耀宣布今后数字系列将从一年一代变为一年两代。这背后有占领市场、心智的考量,也是为了稳定军心。

荣耀年初刚刚独立,就发布了V40,饱受诟病,是款带着仓促的过渡品,很快就完成使命消失于产品线中,此时市场对于荣耀仍然是疑虑占上风,尤其是处在动荡期的渠道,更在观望荣耀接下来的表现,他们需要靠实际的产品证明自己。

机海战术在手机行业并不鲜见,也的确行之有效。三星最夸张的时候,一年能发布40款手机。国内厂商中不乏一年更新两代的产品,OPPO Reno系列、vivo X系列、华为nova系列,更新速度都在半年。小米走精品高端路线后,倒是保持了一年一代的节奏,但Redmi的Note一年中也会推出两次新品。

除了主力机高频迭代,厂商还会有青春版、SE、Pro、Ultra等等五花八门的版本刷屏。

在独立前,荣耀已经有固定的产品线,包括V系列、数字旗舰系列、定价在中低端的X系列和主打线上的Play系列,每款产品遵循一年一次新品发布的节奏。

今年荣耀的紧迫显而易见。定价在1500-2000元的X系列连发了20、30两代,2000以上有Play 5系列,主打旗舰定位的数字系列荣耀50发布后不到半年,又更新了荣耀60,两者定价相同。旗舰机一年中更新两代,在荣耀的历史中并无先例。

而在这些中高端、低端机型发布间隙,荣耀还推出了高端产品线magic 3,售价从4599元一直上探到6799元。

其实荣耀60比起50,主要在芯片、屏幕上有些升级,虽然没有太大更新,但多少起到了刺激市场的作用。业内人士对36氪表示,荣耀50每天能有几万激活量。

在华为体系内的荣耀不用太操心生存问题,但一年一代的速度显然无法让一个新品牌立足。当对手们的新品一批批涌向市场时,荣耀增加新品发售频率也是理性的选择。

但很明显,国产厂商6000元以下的旗舰似乎陷入了挤牙膏的怪圈。除了芯片、屏幕的小打小闹,新品和老品并没有太多区别。原本已经拉长的换机周期,并不会因为这些新品而缩短。“原来是手机不太好用了,就想换,现在是不坏不换,今年赚钱太难了,各行各业都难。”一位渠道商告诉36氪。

这或许是所有厂商的烦恼。

渠道为王

荣耀发布更多新机,也是为了让渠道能有利可图。

在华为体系内时,荣耀主要的对手是小米,给外界的固有印象,也是以电商见长。但国内手机的销售基本盘仍然在线下,荣耀之所以能迅速起量,很大程度上仍来自线下渠道的支援。

荣耀过去也积累下了资本,他们在成立之初,已经和渠道深度绑定。收购荣耀的公司是深圳市智信新信息技术,而这一公司由深圳智慧城市集团和30多家荣耀代理商、经销商共同投资设立。36氪此前也有报道,荣耀的省包几乎都参与了入股。荣耀的股东中,包括了普天太力、松联科技、中国邮电器材集团、天音通信等等势力强大的国代、省代渠道。

深度利益绑定之外,荣耀的产品的确可以让渠道挣到钱。

根据业内人士告诉36氪,荣耀的利润提点一般在17-18%左右,加上返利,算得上丰厚。

而荣耀在线下采用的是窄渠道模式,单台利润最高的magic、数字系列主要分配给一些核心渠道,稳住了他们的阵脚。大渠道因为高利润会主推中高端出货,形成了正向循环。

在更下沉的乡镇市场,中端的X系列成为出货主力,一台X30能带来400以上的利润,“舍得让利,政策好”是小渠道流向荣耀最主要的原因。

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36氪截图

他们也成为荣耀重回舞台的关键角色。根据赵明的说法,目前荣耀有七成出货都来自线下。显然在荣耀增长中,线下销量提供了动力。

当然,让利意味着荣耀自身不会太富裕。他们正处在初生期,团队扩充,前端销售都需要资本,这也注定荣耀很难如在华为一样无后顾之忧。他们无法成为一家花钱可以大手大脚的公司,但在生死存亡关头,活下来更重要。

荣耀的确给对手带来的冲击。在发布了第三季度财报后,小米表示“荣耀今年的重点是恢复对其原有用户的占有,也正回到其原有的舒适区,短期内小米和荣耀在用户上的竞争并不明显。”然而,事实是华为缺位后,高端被苹果通吃,留下的中低端市场由四家大厂瓜分,起码在线上市场,小米和荣耀的确在贴身拼刺。

而高端市场留下的疆土并不辽阔。今年第三季度,苹果在国内的销量上涨了62%,显然华为留下的高端空档,是苹果分走的。

根据小米第三季度财报,他们的毛利提升了4.4%,到了12.8%,在国内定价3000元或以上,及国外定价300欧元及以上的手机出货量近1800万台。但是根据ASP(平均售价)环比下降的事实看,小米的高端线其实并没有价格上的飞跃,很难上探到苹果把持的6000以上价位段。

在苹果密不透风的压力之下,国产手机品牌在高端市场其实没有太多可发挥的空间。当荣耀在2000-4000元价位站稳后,他们必然会去和小米争抢本就不算宽松的次高端市场。

当技术本身失去光彩,手机市场不免会带上暮气。这并不意味死水一潭,起码在国内市场,厂商之间的此起彼伏从未停止。荣耀周年纪念时,OPPO也刚刚发布了自己的Find N折叠屏手机。当荣耀逐渐走上正轨,明年国内手机市场或许还会有更激烈的竞争。

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